Während viele beim Wort Design in erster Linie an die Modewelt denken, spielt es in anderen Branchen eine weitaus größere Rolle als es scheint. Beim Branding entscheidet das Design darüber, ob eine Marke erfolgreich am Markt etabliert werden kann oder möglicherweise scheitert. Im Rahmen der Corporate Identity ist das Corporate Design dafür verantwortlich die Marke visuell in Szene zu setzen. Darüber hinaus müssen Unternehmer dem Packaging Design größtmögliche Aufmerksamkeit schenken. Denn hier handelt es sich um die elementare Schnittstelle zwischen Marke, Produkt und Kunde. Egal ob Verpackungsmaterial, Werbebanner oder Stadionbande: Das Design ist der Schlüssel zu zielorientiertem Branding.
Das Erscheinungsbild für Produkte und Marken
Die große Bedeutung des Designs von Marken und Produkten wird unter anderem beim Betrachten des Berufsbildes Brand Designer deutlich. Ausgebildete Fachkräfte sind dafür verantwortlich Produktfamilien oder individuellen Marken ein einzigartiges Erscheinungsbild zu verpassen, um sie aus der Masse hervorzuheben und den Erfolg des dahinterstehenden Unternehmens zu sichern. Ein effizientes und auffälliges Design ist in Zeiten der Informationsflut, von der Konsumenten täglich geradezu überschwemmt werden, wichtiger denn je. Wer sich abheben will, muss auf sämtlichen Kommunikationsmedien begeistern und den Verbraucher im richtigen Moment mit einer aussagekräftigen Message „abholen“.
Im Bereich Verpackung entscheidet das Design beispielsweise darüber, ob ein Kunde im Supermarkt zugreift oder die Artikel im Warenregal zurücklässt. Ein gutes Product-Packaging trägt maßgeblich zum gewünschten Absatz bei und prägt die Identität von Marken und Produkten massiv. Während designorientierte Werbung auf Plakaten, in TV-Werbung oder in Magazinen den Konsumenten lediglich auf Unternehmen, Marken und dessen Angebot aufmerksam machen kann, ist Verpackung in der Lage konkret einen Kauf hervorzurufen. Umso besser das Design, desto höher die Verkaufschancen. Über Packaging Design erwachen Marken zum Leben. Die zwei- und dreidimensionale Visualisierung von Produktmarken ist daher nicht zu unterschätzen.
Corporate Design – Eine Herausforderung mit vielen Facetten
Während die Corporate Identity die Basis der Markenidentität bildet und als zentrales Instrument zur Markenetablierung unverzichtbar ist, macht das Corporate Design die Differenzierung zu Wettbewerbern möglich. Wird Design und damit die gestalterische Möglichkeit mit cleverem Branding gekoppelt, lassen sich die einzelnen Elemente, welche die Corporate Identity visuell greifbar machen, harmonisch in Einklang bringen. Vom Logo über Printwerbung bis hin zur Produktverpackung müssen alle Kommunikationskanäle das Leitbild, die Leitidee oder das Motto einer Marke verdeutlichen.
Die damit einhergehenden organisatorischen und fachlichen Herausforderungen sind teilweise markant und nicht jedes Unternehmen verfügt über Mittel und Personal, um das designorientiere Branding erfolgreich zu realisieren. Zahlreiche Dienstleister haben sich auf den Sektor Branding Design spezialisiert, um Betrieben den Aufbau einer vielversprechenden Marke zu erleichtern. Während bei Branding-Agenturen das Markendesign im Fokus steht, konzentrieren sich andere Anbieter auf einzelne Kommunikationskanäle. Beispielsweise lässt sich das Verpackungsdesign mit Albertson Markenbande realisieren, einem Unternehmen mit Sitz in Hamburg, das über Fotostudio, Designbüro und Druckerei verfügt. Es zählt bereits Marken wie Kölln, L’Oréal Paris oder Nivea zu seiner Kundschaft und hat zum Brand Design dieser Konzerne beigetragen. Wiederum andere Profis kümmern sich bei Bedarf um die Umsetzung von Auftritten in Printmedien oder zeitlich gebundenen Werbemaßnahmen auf Veranstaltungen. Ganz egal, wo und wie eine Marke präsentiert werden soll, für jeden Bedarf gibt es den passenden Dienstleister, der mit entsprechenden Fachkräften die Realisierung gewährleistet.
Elemente des Brand Design
Brand Design geht mittlerweile längst über die optische Vermittlung von Marken hinaus. Neben Farbe und Text spielen haptische Elemente eine zunehmende Rolle. Haptisches Marketing ist vielen Unternehmern ein Begriff und wird vermehrt dazu genutzt den Verbraucher von Produkten zu überzeugen. Besonders im Bereich Verpackung kommt die Haptik ins Spiel, weil hier der direkte Kundenkontakt stattfindet. Der Tastsinn wurde diesbezüglich lange unterschätzt. Doch Studien zum neurologischen Hintergrund bestätigen mittlerweile, dass der Mensch über die Berührung von Dingen diese bewertet und einordnet. Material, Oberflächenstruktur und Form können nachweislich darüber entscheiden, ob Menschen ein Produkt als hochwertig oder minderwertig einstufen.
Wirtschaftswissenschaftler Mathias Streicher hat den Zusammenhang von Sinneswahrnehmung und Kognition in zahlreichen Experimenten untersucht und erstaunliche Erkenntnisse gewonnen. Unter anderem konnte er nachweisen, welche Macht der physische Kontakt zwischen Konsument und Produkt mit sich bringt und warum es sich lohnt die Kaufentscheidung durch haptische Wahrnehmung zu fördern. Am Beispiel der klassischen Coca-Cola Flasche verdeutlichte er, dass Marken nicht nur über Logos wiedererkannt werden können, sondern auch über die Haptik eines Produktes. Die Coca-Cola Company hat es über viele Jahrzehnte geschafft, dass Konsumenten die Marke sogar ausschließlich über ihren Tastsinn erkennen. Die Ergebnisse von Streichers Studien wurden auf der Internetseite der Uni Innsbruck zusammengefasst.
Sogar Gerüche werden eingesetzt, um Marken zu etablieren und den Konsumenten zu begeistern. Im Bereich Packaging werden zum Beispiel Duftproben verwendet. Sie lassen sich häufig durch Berührung aktivieren und geben dem potenziellen Käufer einen Vorgeschmack auf Shampoos, Cremes und ähnliches. Derartige Marketing-Tools tragen dazu bei sich von Mitbewerbern abzugrenzen und erlauben es einen Mehrwert zu bieten.
Fazit
Design und Branding sind eng miteinander verknüpft. Ohne kreative Designs lässt sich eine Marke nicht visualisieren, geschweige denn erfolgreich am Markt platzieren. Das Corporate Design ist dabei gleichermaßen bedeutend, wie der Einsatz von weiteren gestalterischen Elementen. Im Packaging können Marken unter anderem über die Haptik verkörpert werden, ein effektives Instrument, das nach wie vor von vielen Unternehmen vernachlässigt wird.
